Le ROAS (Return On Ad Spend) a longtemps été l’indicateur privilégié des annonceurs pour évaluer la rentabilité de leurs campagnes publicitaires. Il mesure le revenu généré pour chaque euro investi, offrant un repère simple et rapide. Cependant, dans un contexte marketing contemporain où les parcours clients sont multi-plateformes et les conversions souvent différées, le ROAS peut ne plus refléter pleinement la valeur réelle des campagnes.
Les limites du ROAS face aux parcours clients modernes
Aujourd’hui, les consommateurs interagissent avec les marques sur plusieurs canaux avant de finaliser un achat : réseaux sociaux, newsletters, recherche organique et publicité display. Un ROAS calculé uniquement sur les ventes directes attribuées à une campagne ignore souvent :
- Les conversions différées ou indirectes qui se concrétisent après plusieurs jours
- Les ventes influencées par la notoriété créée par la publicité mais non directement attribuées
- Les interactions sur des canaux secondaires qui augmentent la valeur client à long terme
Ainsi, une campagne avec un ROAS faible à court terme peut en réalité contribuer à des revenus futurs significatifs, ce que l’indicateur unique ne capture pas.
La rentabilité réelle peut être masquée par des coûts annexes
Le ROAS calcule le revenu par euro dépensé, mais il ne prend pas en compte tous les coûts associés à la publicité :
- Frais de production des contenus publicitaires
- Gestion des campagnes et outils marketing
- Remises, promotions ou frais logistiques
Une campagne peut afficher un ROAS élevé, mais être peu rentable une fois l’ensemble des coûts intégrés. À l’inverse, une campagne avec un ROAS modeste peut générer un bénéfice net positif si les coûts annexes sont maîtrisés.
L’importance de mesurer la contribution à long terme
Certaines campagnes servent surtout à créer de la notoriété ou fidéliser les clients, plutôt qu’à générer une vente immédiate. Le ROAS ne prend pas en compte :
- Les clients récurrents acquis grâce à la publicité initiale
- La valeur moyenne générée par un client sur plusieurs achats
- Les effets indirects sur d’autres produits ou services
Des métriques comme la valeur client à vie (CLV) ou le suivi multi-touch permettent de compléter le ROAS et d’évaluer la performance globale sur le long terme.
Les optimisations de campagnes peuvent fausser le ROAS
Les plateformes publicitaires modernes proposent des optimisations automatiques pour maximiser le ROAS :
- Priorisation des conversions les plus rapides et faciles
- Ajustement des enchères sur les audiences susceptibles d’acheter immédiatement
- Limitation de la diffusion sur des segments plus coûteux mais potentiellement plus rentables à long terme
Ces optimisations peuvent gonfler artificiellement le ROAS à court terme, mais réduire la capacité d’une campagne à générer une valeur durable ou toucher des audiences plus larges.
A LIRE AUSSI Audience Advantage+ : hausse des impressions mais baisse des conversions
Les indicateurs complémentaires pour compléter le ROAS
Pour obtenir une vision plus complète de la performance, il est recommandé de suivre plusieurs métriques en parallèle :
- Coût par acquisition (CPA) : mesure le coût moyen pour obtenir une conversion
- Taux de conversion multi-touch : évalue la contribution des différents points de contact
- Engagement et interactions : likes, partages, commentaires ou clics sur le contenu publicitaire
- Valeur moyenne par client ou panier : permet de relier les conversions à la rentabilité globale
En combinant ces indicateurs avec le ROAS, les annonceurs peuvent détecter des campagnes qui génèrent une valeur réelle malgré un ROAS faible, et identifier des opportunités d’optimisation.